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小米能否用不到1塊錢 撬動晨光的文具帝國

來源:藍鯨教育 | 2019-07-01 11:47:14
在這個跨界競爭的時代,你永遠無法預料自己下一個對手是誰。例如,小米已經將觸角深入到了教育領域。近日,小米召開了米家智能新品發布會,但這次發布會上并未見到手機的身影,反而是兩款教育類產品吸引了人們的...

在這個跨界競爭的時代,你永遠無法預料自己下一個對手是誰。


例如,小米已經將觸角深入到了教育領域。近日,小米召開了米家智能新品發布會,但這次發布會上并未見到手機的身影,反而是兩款教育類產品吸引了人們的眼球。


一款是小米小愛老師,定位于做口袋里的英語外教。兼具電子詞典、口語訓練機、背單詞機和翻譯機等多種功能,售價依舊延續小米“高端產品大眾化”的路線,為499元;另一款4G網絡版售價為999元。其實在2016年小米就已經涉足了教育領域,當年小米推出了米兔智能故事機,進軍早教市場。故事機內置了童話故事、古典音樂、親子英語和國學經典等多種內容。


另一款是宣稱一支筆能寫約5萬個漢字的“巨能寫”中性筆,這并不是小米在文具行業的首次出擊。也是在2016年,小米曾發布過一款售價19元的簽字筆,2017年小米再次推出售價為24.9元的金屬簽字筆,但這些在當時并未引起太大波瀾。不過這次號稱能繞足球場寫四圈的“巨能寫”中性筆,10支僅售9.9元,平均每支售價不到1元。據小米官網顯示,這款中性筆將于6月25日再次開售,目前已有49萬人預約。由于供不應求,還首次出現了倒賣簽字筆的黃牛……其火爆程度可見一斑。


不少人發出感慨,晨光文具遇到了強敵。小米在文具行業的頻繁出擊,是否真的會撼動晨光文具的地位?


晨光的文具帝國


這個單價只有幾塊錢的生意因何吸引了小米的注意?首先需要了解兩組數據:


一、國際文具市場規模約為2500億美元,我國文具行業市場規模約為215億美元。占國際文具市場總額8.6個百分點,但中國人口占全球比重約為20%。


二、2017年中國文具行業銷售收入為1191.04億元,同比上漲5.5%,利潤總額為74.12億元。預計2018年中國文具行業銷售收入將突破1250億元。


其次,需要了解這個行業內的幾大知名企業,比如齊心集團、得力文具和晨光文具。其中最具代表性的晨光文具成立于2008年,從事晨光品牌文具的設計、研發、制造與銷售,2015年成功上市。上市后,公司營收呈穩定增長的態勢。


其傳統業務涵蓋辦公文具、書寫工具、學生文具及其他文具四大領域,其中書寫工具的毛利率最高;2018年晨光文具的書寫工具毛利率達34.83%。

 

截至2019年6月23日,晨光文具(603899.SH)總市值為386億元。真正將小產品,做成了大生意。


看似簡單的一支筆,可謂是“麻雀雖小,五臟俱全”。筆頭和墨水是書寫工具的核心部分,然而我國筆頭、墨水(尤其是中性墨水)的整體制造水平與日本、瑞士和德國等國家相比依然存在較大差距。因此要想具備較強的核心競爭力,在科研方面的投入十分重要。據Wind數據顯示,2018年晨光文具的研發投入為1.14億元,研發人數為418人。

 

但是相較于近5年來保持較高增速的營收,其研發支出占比呈現逐年降低的趨勢。盡管如此,晨光的研發投入在國內文具行業中已經是十分“闊綽”。不過據其招股書顯示,為了滿足產品高品質和規模化供應的要求,晨光的筆頭主要采購瑞士PREMEC產品,墨水主要采購日本MIKUNI產品。


“從小一直用到大的品牌,學校周邊的小賣店里都能買到晨光筆”,95年的秦然(化名)說道。提起晨光文具,很多80后、90后都會感覺十分親切,這也從側面反應出了晨光強大的營銷渠道以及品牌優勢。年報中的數據也多次證實了這一點。


歷經多年發展,晨光文具建立了以區域經銷為主,結合辦公直銷、直營大店銷售、KA銷售和境外經銷的銷售模式。雖然仍是傳統校邊商圈占主導,但其他類型商圈和銷售形式比重在增加,銷售終端形式也變得多樣化。截至2018年末,晨光文具已經在全國擁有35家一級合作伙伴、近1200個城市的二、三級合作伙伴,和超過7.6萬家零售終端的龐大零售終端網絡。


由此可看出,晨光文具的品牌、營銷渠道和技術壁壘,在國內可算是第一梯隊。面對這種實力型玩家,小米這支筆還能否在文具市場中分得一杯羹?


傳統文具制造業的危機即將來臨?


近年來,小米仿佛成了一個百貨商店。各種產品都有涉及,從最初的手機到電腦、電視機再到現在的箱包、牙刷、毛巾、簽字筆……“現在每次逛小米,就好像在逛一個雜物社”,姜誠(化名)說道。


作為這個生態鏈上的一環,所謂的“巨能寫”中性筆是怎樣設計的?據小米官網顯示,其筆墨為MIKUNI油墨,產自日本;筆頭是由瑞士MIKRON機器精密加工而成——與晨光并無太大差別。


從營銷渠道來看,截至2018年12月31日,小米在中國大陸已經開設有586個小米之家,主要分布在一至三線城市。為在中小城市及鄉鎮地區開展線下新零售業務,小米已經建立了授權店網絡。截至2018年12月31日,共設有1378家授權店,較去年同期增加了1316家。其營銷網絡不可謂不強大,雖然晨光占據了很多學校商圈,但新生代的網絡購物習慣一定程度上也彌補了小米這部分的差距。此外,從公司品牌角度看,二者也并無太大差距。


對于這支筆,最重要的還是主要受眾的評價如何?記者采訪了15名高三學生,對于價格因素,他們普遍表示價格不是問題,顏值最重要。對于小米中性筆的外觀,其表示外觀簡潔大方,會考慮購買;對于是否會影響購買晨光筆,學生們表示還未使用過此產品,不好妄加評論。但如果“巨能寫”中性筆既好看又好用的話,肯定會影響其對晨光文具的購買。


如此低廉的價格,小米如何賺錢?對于小米這樣一家凈利潤達86億元的互聯網公司而言,這款產品可能是“醉翁之意不在酒”。一支筆售價低,那么成本則更低。用低廉的入門體驗培養用戶、進行導流,豈不是很劃算的一門生意;這也很符合小米從用戶起家的基因。


小米的這款產品是否真的會對晨光文具的傳統書寫工具業務造成沖擊,還需一段時間驗證。


不過,晨光文具也一直在適應著來自多方的壓力,并及時做出調整。國信證券在一份研報中曾指出,在整體消費升級的趨勢下,消費者對文具產品的品牌、品質、專業性、個性化和時尚性等多方面要素有更高的要求。


為了迎合消費品質的升級趨勢,2012年在C端,晨光文具開創了以年輕消費者為目標人群的晨光生活館直營大店模式;2016年又設立了九木雜物社,探索工業零售。不過2016-2018年以來晨光生活館(包含九木雜物社)的凈利潤均為虧損狀態。除此之外,諸如日本百樂、德國LAMY這些國際知名中性筆、鋼筆等也逐漸被中國消費者所青睞,這對晨光而言,也是不小的壓力。


有觀點認為,書寫工具業務僅占晨光總營收的22.80%,就算小米“巨能寫”中性筆能做出什么成績,也不會對晨光造成很大壓力。但誰又知道小米是否會繼續在辦公文具、學生文具等其他領域發力呢?畢竟小米生態的發展趨勢,看似是要包羅萬象的。如果有一天,小米沖進了你的領域,你又要如何應對?

 

 

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